商標不僅是一個圖案或名稱，更是企業品牌價值的象徵。
然而隨著時代變遷，市場更迭演進、企業持續發展，既有的商標可能已無法滿足現階段的需求。

您的商標是否需要更新？更新時又應考量哪些行銷或法務層面的問題?
以下羅列幾個常見的更新理由，並結合知名案例，帶您了解商標更新的重要性。

1. 品牌重塑與形象升級

隨著市場趨勢、消費者偏好及品牌策略的演變，舊商標可能已無法充分傳達品牌的核心價值或現代感。商標是與客戶直接溝通的第一步，因此更新商標是品牌重塑的關鍵一步，例如，一家老牌科技公司若希望吸引年輕世代，其商標可以從傳統嚴肅、強調專業的設計，轉變為更簡潔動感、具科技未來感的風格。一個好的新商標，能讓品牌形象增添現代感與活力、重新吸引目標客群的目光。

案例：

• Burberry：伴隨設計師將商品設計年輕化，也將商標經典的襯線字體換為現代感十足的無襯線大寫字體「BURBERRY」，擺脫過去形象，進而吸引了年輕消費族群。

• Benz：賓士的商標圍繞著三芒星而變更，透過將三芒星與月桂冠融合、簡化，成功將兩個公司結合為一。現今廣為人知的簡潔三芒星設計，不僅提高了在全球市場的辨識度，也完美呈現出豪華汽車品牌的科技感。

• Dior：品牌最初使用古典襯線字體的「Christian Dior」全名，呈現其高級訂製服的優雅精神。隨著發展，Dior引入了簡潔無襯線字體和「CD」雙字母標誌，以適應更廣泛的成衣、皮件、首飾等市場，並使其更易辨識。

2. 適應數位化與跨平台應用

現今數位時代，商標需通用在各種媒介與媒體，無論是在手機應用程式中呈現的小圖，還是高解析度的大型海報與電子看板上，都須清晰可見且便於設計使用。透過更新商標，可以簡化設計、優化色彩，使其在各種尺寸與背景下都能保持良好的辨識度，確保品牌在線上線下的一致性。

案例：

• Google：為適應從電腦桌面到智慧型手錶等多種裝置，Google 將舊有的字體替換為無襯線的幾何字體，並將字母「G」單獨抽出作為 App 小圖示，完美適應了多樣化的數位產品生態。

• LEGO：樂高將早期複雜且多變的商標，簡化為我們今天所熟知的紅色方形背景與白色「LEGO」字體。簡單的標誌設計，讓品牌在多種數位平台上都能保有高度識別性。

3. 解決法律或商標註冊問題

有時，現有商標可能存在潛在的法律風險，例如：與他牌的商標過於相似，或是當初註冊時的類別不夠全面。透過重新設計並進行新的商標註冊，可以確保商標的獨特性與合法性，從而避免未來可能發生的侵權訴訟或糾紛，保護品牌的智慧財產權。

案例：

• Mastercard：為了在數位時代強化品牌識別並解決商標註冊問題，萬事達卡移除了商標中的文字，僅保留兩個相交的紅黃圓圈，有效避免了商標在不同地區註冊和使用上可能遇到的法律問題。當然，這也是原商標經多年使用，已在市場上建立了高度認同後才可運用的策略。

• KFC：肯德基將名稱從「Kentucky Fried Chicken」改為「KFC」，此作法讓品牌名變得精短，在各個不同語言區的國家都更具記憶點；此外，「炸雞」（Fried Chicken）屬於通用詞彙，難以註冊，透過簡化為「KFC」，讓商標能更容易在全球範圍內進行商標註冊與法律保護。同樣地，這也是原商標在市場培養多年後，方能採行的對策。

4. 產品線擴展與多元化

當一家公司從單一產品發展為多元產品線或服務時，舊商標可能無法涵蓋新的業務範圍。更新商標可以讓其設計更具通用性、更能完整代表整個公司的服務。

案例：

• Starbucks：最初的商標明確標示「Coffee, Tea, and Spices」，且顏色為讓人聯想到咖啡與茶的咖啡色；但隨著事業拓展，為了涵蓋更多樣化的產品，星巴克在1987年先將咖啡色改為綠色，中間幾經變更後，至 2011 年更移除了其中的「Coffee」字樣，僅保留美人魚圖案且將其放大簡化，象徵著品牌已超越「咖啡」的範疇。
  
  

5. 強化國際市場競爭力

若品牌計畫拓展海外市場，舊商標可能因文化差異、發音困難或負面聯想而影響推廣。透過更新商標，可以設計一個更具國際通用性、容易發音且沒有文化禁忌的圖形或文字，讓品牌能更順利地被各區域的消費者理解與接受，提升其在全球市場的競爭力。

案例：

• Apple：從早期複雜的牛頓與蘋果的圖案，轉為廣為人知且簡潔的被咬一口的蘋果圖案，這個標誌能代表其所有產品線，且簡單的圖案與色彩可應用於各種產品，成為全球最具價值的品牌之一。

總結

商標更新不只是設計上的改變，更是一項具備法律、商業與品牌策略意義的重大決策，除了第一線代表品牌與客戶溝通，實務上可能更方便行銷人員在各平台與媒介上使用、增加曝光，法務上也可能因此避開糾紛或爭議。無論是為了提升品牌形象、適應新媒介、或是解決潛在的法律風險，專業的商標法律顧問都能為您提供最全面的建議與服務，確保您的品牌在市場上持續成長，並獲得完整的法律保障。

本公司與事務所專精於國內外商標註冊、智慧財產權保護與法律諮詢服務，若您對商標更新有任何疑問，歡迎隨時與我們聯繫，讓我們為您的品牌保駕護航。CIPO

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