顏色原來也能註冊商標

您可曾於夜間佇足鬧區街頭，不經意抬起頭看著前方琳瑯滿目又炫麗的霓虹招牌，而招牌上的顏色讓您聯結起了某些企業？又或者，逛個賣場時，發現某些商品總是使用著固定的顏色？其實有些企業，正是使用這些特定的顏色作為具有辨識性、專屬性的商標，如果其他企業使用到這些特定的顏色，則可能產生侵害商標的問題喔！

依照我國商標法第18條第1項之規定：「商標，指任何具有識別性之標識，得以文字、圖形、記號、顏色、立體形狀、動態、全像圖、聲音等，或其聯合式所組成。」，顏色商標在台灣是可以申請註冊的一個商標種類。

A Colorful History

自從智財權透過專利、商標、著作權三法來保護後，企業在面對競爭激烈的市場，如何加深消費者對商標的熟悉度及忠誠度已成為極其重要之行銷策略，故非傳統商標，即依使用而取得識別性之商標、立體形狀、聲音及顏色等新型態商標因應而生。

但顏色能否成為商標，其實在過去曾有爭議，在單一顏色的商標註冊主要有以下兩個反對理論：

• 顏色耗盡理論：在可定義的顏色中，目前最多約可呈現1,867種顏色，若允許企業針對單一顏色申請商標註冊，那麼很快就會用光。

• 色差理論：由於印刷或有色差，而且部分顏色差異相當細微，消費者不見得能依據顏色來精確分辨不同企業。

美國在早期因為這兩個論點而不允許顏色商標的註冊，直到1950年代，有一家Owens-Corning公司為了區隔自己施作於牆壁後的材料與其他公司並不相同，所以在自家公司出產的材料中添加了一種特殊的粉紅色。而這個舉動經過30年後，由於公司材質做出了口碑，使得大多數消費者只要裝修時看到牆後的紛紅色，就會馬上想到是這家公司的產品。因此，Owens-Corning公司更順勢將“think pink”當作公司的標語，並將粉紅色的美洲豹當作公司的吉祥物，同時也花費了千萬美元在行銷上。之後又經過了五年左右的法律程序申請與爭辯，Owens-Corning公司終於取得美國史上第一個顏色商標。自此又過了十年，美國方逐漸討論出較為明確之現行申請標準，大致有三：

• 必須具有第二(次要)意義。即能藉此顏色輕易分辨出自家與對手商品之差異，且申請公司必須為該產品或服務之確實來源。

• 若給予註冊顏色商標，不至於使競爭對手因為成本增加或是影響品質，而造成明顯地劣勢。

• 該顏色不另具有功能上的目的。

在這之後，陸續有許多企業一樣做了申請註冊的嘗試，才正式敲開了開放的大門。例子可參考下圖。

目前美國已通過註冊之部分著名顏色商標(引用自Zachary Crockett / The Hustle)

台灣顏色商標實務現況

透過智慧局商標檢索系統之檢索，截至2020年1月31日止，共有38筆顏色商標經核准，且目前仍處於有效專用期限之案例。另有10筆已經在申請中，尚待智慧局審查。又從智慧局核可的行政處分說明中我們可以知道，關於顏色商標的註冊許可有以下判斷要素：

• 是否在國際間已臻著名，且在多國皆有註冊獲准。

• 在台灣之產品、服務，銷售額度與品牌能見度皆高。

• 是否投入大量廣告行銷之費用。

• 申請以顏色組合為限，不可併含文字、圖形、記號等等。

• 顏色組合商標應具有識別性。

若舉台灣顏色商標案為例，美商金頂美國營運公司以銅色及黑色二種顏色之圓柱體圖形使用於各種大小電池，該公司之前身於1976年即在美國、澳大利亞申請商標且於1980年獲准註冊，並於1973年9月即開始在美國使用首揭顏色組合商標於指定商品上，並陸續於比利時、荷蘭、瑞士等十餘國家，註冊取得顏色組合商標。且在世界各地區積極促銷該銅色及黑色二種顏色顏色組合之商標商品多年，亦在各報章媒體大量廣告行銷，在台灣享有盛譽之事實。依據申請顏色商標時所付之證明，1998年其在台灣總銷售額曾高達美金2739萬餘元，在台灣市場占有率連續4年位居各著名品牌電池之龍頭。再依申請人金頂公司檢送之相關資料，經智慧局審查認為該銅色及黑色二種顏色之顏色組合業經申請人之使用，足以使國內消費者認識其為表彰申請人營業上商品之識別標識，因此符合顏色組合商標之申請要件。另外，亦有相當多台灣知名企業選擇申請顏色商標，例如台灣中油股份有限公司的紅白藍線條招牌，美商7-11公司、日商全家便利商店股份有限公司、萊爾富國際股份有限公司等三者的招牌配色，國光汽車客運股份有限公司的色彩搭配等等，都是大家常見的顏色商標。

顏色商標的實益

Deutsche Telekom AG(T-Mobile的母公司)針對他們所擁有的顏色商標可謂保護至極致的一個例子，該公司擁有magenta這種洋紅色的顏色商標，並在世界各國皆有申請註冊。自此，無論競爭公司規模大小，最近十幾年來，只要該企業發現有其他競爭企業使用相近顏色，就是一律先行寄出侵害商標警告函。且隨著Deutsche Telekom AG發展越來越大，參與行業領域越來越多，收到警告函的業者也快能夠組成受害者聯盟了(笑)。最新的受害者LeMoNADe learned 公司，最近在德國收到Deutsche Telekom AG的警告函，函中請求他們全面撤除使用洋紅色的商標或介面，即便LeMoNADe learned 已經花費了千萬元的行銷費用，且所使用之顏色與洋紅色其實亦有些許色差，但LeMoNADe learned 為了避免冗長的訴訟時程、高額訴訟費用與不確定結果，最後選擇直接認賠全面改用其他顏色。

那讀者一定會好奇，究竟顏色商標有何實益，讓Deutsche Telekom AG 願意如此大費周章、樂此不疲地進行法律手段保護？

依據色彩心理學分析研究結果指出，有62%-90%的消費者在選擇產品時，最初的第一印象就是顏色[1]；又有52%的消費者認為從包裝上顏色的選擇，可以作為判斷品質水準的參考[2]；且顏色約可提高品牌辨識度約80%[3]。由此可知，在企業商標部分，除了圖形設計以外，光是顏色其實就非常有吸引消費者眼球與增加產品行銷數量的效果，尤其在琳瑯滿目的產品架上或是鬧區街頭的霓虹招牌，顏色往往是吸引消費者的主要關鍵！因此，若讀者擁有著名、具識別性之品牌，且該顏色組合亦為消費者所普遍認知，不妨嘗試提出顏色商標之申請，為企業長遠使用做好萬全的準備。CIPO

參考資料：

[1] J Suresh Kumar, The Psychology of Colour Influences Consumers’ Buying Behaviour – A Diagnostic Study. 2017, Vol. 16, No. 4, 1-13, Ushus-Journal of Business Management.

[2] Mersid Poturak, Influence of Product Packaging on Purchase Decisions. 2014, Vol.(3), No 3, European Journal of Social and Human Sciences.

[3] J Suresh Kumar, The Psychology of Colour Influences Consumers’ Buying Behaviour – A Diagnostic Study. 2017, Vol. 16, No. 4, 1-13, Ushus-Journal of Business Management.